Die Rolle sozialer Normen

Einleitung

Soziale Normen sind unausgesprochene Regeln, nach denen eine Gruppe lebt. Sie beeinflussen unsere Entscheidungen viel stärker, als es scheint. Familie, Freunde, Kollegen, die Gesellschaft im Allgemeinen – all das bildet den „Hintergrund“, vor dem sich unsere Vorstellungen von dem, was richtig ist, formen. Dieses Phänomen wird ausführlich in der Studie von Perugini und Bagozzi (2001) beschrieben, in der die Autoren aufzeigen, wie genau das Umfeld unsere Entscheidungen beeinflusst.

Die Macht sozialer Normen

Normen formen Erwartungen: was als angemessen, richtig oder „normal“ gilt. Perugini und Bagozzi unterscheiden zwei Typen:

• Vorschreibende Normen – unsere Vorstellungen davon, was andere billigen oder missbilligen.
• Beschreibende Normen – das, was wir im Verhalten anderer beobachten.

Wenn zum Beispiel Ihre Freunde regelmäßig Müll trennen, werden Sie dies höchstwahrscheinlich auch tun – sowohl um „dazuzugehören“ als auch weil „es eben so gemacht wird“. Dabei muss man nicht davon ausgehen, dass jeder genau versteht, warum er es tut – oft wird ein Verhalten einfach beibehalten, weil es zur Norm in einer bestimmten Gruppe geworden ist.

Wirkmechanismen

Die Autoren der Studie schlagen drei Kanäle vor, durch die Normen wirken:

• Erwartete Emotionen. Wir erleben im Voraus Stolz bei Konformität oder Schuld bei Abweichung von den Normen.
• Persönliche Normen. Was zunächst von außen vorgegeben wird, wird mit der Zeit zu einer inneren Regel.
• Beziehungen → Absichten → Handlungen. Normen, die im Umfeld gelten, beeinflussen, was von uns erwartet wird. Das wird zur Grundlage der Absicht: Wenn ich glaube, dass meine Nahestehenden ein bestimmtes Verhalten gutheißen und ich es für wichtig halte – werde ich es eher tun wollen. Der Rest ist Handlung.

Beispiele aus dem Alltag

In einem Team, in dem Pünktlichkeit üblich ist, wird sie zur Norm. Oder – Sie leben unter Menschen, die die Natur schätzen: höchstwahrscheinlich verwenden Sie dann auch eine Mehrwegflasche und verzichten auf Plastiktüten. Wir beobachten nicht nur andere – wir passen uns an.

Folgen

Studien zeigen auch, dass Normen nicht nur Alltagsverhalten, sondern auch unsere Entscheidungen im Konsum- und zivilgesellschaftlichen Bereich beeinflussen. Dieses Wissen wird in der öffentlichen Kommunikation genutzt – zum Beispiel im Marketing und in der Politik. Wir sehen, wie die Masse betont wird: „Millionen wählen dieses Produkt“ oder „alle haben bereits abgestimmt“. Das ist weder gut noch schlecht – wichtig ist nur, sich bewusst zu machen, dass solche Botschaften unsere Wahl beeinflussen können. Und sich zu fragen: Will ich das wirklich – oder folge ich einfach der Stimmung meines Umfelds?

Wie Normen unsere Ziele untergraben

1. Der Effekt stillschweigender Zustimmung

Wenn ein bestimmtes Verhalten im Umfeld zur Gewohnheit wird, neigen wir dazu, es zu übernehmen – selbst wenn wir anfangs dagegen waren. Zum Beispiel in Teams, in denen Rauchen die Norm ist, kaufen selbst Nichtraucher „für den Fall“ Zigaretten – 67 % häufiger laut (Christakis & Fowler 2008). Oder: In Büros, in denen Überstunden üblich sind, bleiben Menschen nicht aus Produktivität länger, sondern aus Angst vor Missbilligung.

2. Wertverschiebung

Mit der Zeit übernimmt eine Person die Prioritäten der Gruppe. Nach 2–3 Jahren in einem neuen Umfeld:

• Stimmen politische Ansichten zunehmend mit denen des Umfelds überein (um 42 %).
• Rücken Ziele in den Vordergrund, die früher keine Bedeutung hatten – z. B. Karriere statt Familienleben.

3. Blindes Nachahmen

Selbst wenn eine Norm absurd oder destruktiv ist, kann ein Mensch ihr folgen, nur um nicht aufzufallen. Im klassischen Asch-Experiment wählten 75 % der Teilnehmer absichtlich die falsche Antwort – nur weil es die anderen taten. In dysfunktionalen Familien kann Gewalt als „normal“ gelten – und es dauert Jahre, dies zu erkennen.

Fazit

Soziale Normen sind einer der Schlüsselfaktoren, die unser Handeln prägen. Die Studie (Perugini & Bagozzi 2001) zeigt: Unsere „persönlichen“ Entscheidungen spiegeln oft das wider, was im Umfeld üblich ist. Das ist keine Schwäche, sondern ein natürlicher, evolutionär verankerter Anpassungsmechanismus. Doch im heutigen Kontext kann er dazu führen, dass wir unsere eigenen Prioritäten aus den Augen verlieren.

Dieses Bewusstsein hilft dabei, ein Gleichgewicht zwischen „was üblich ist“ und „was mir wichtig ist“ zu finden. Und vielleicht lohnt es sich beim nächsten Mal, wenn Sie eine Entscheidung treffen, kurz innezuhalten und sich zu fragen: Bin das wirklich ich – oder spricht da mein Umfeld?