Введение
Социальные нормы — это негласные правила, по которым живёт группа. Они влияют на наши решения куда сильнее, чем кажется. Семья, друзья, коллеги, общество в целом — все они создают «фон», на котором формируются наши представления о правильном. Этот феномен подробно описан в исследовании Перуджини и Багоцци (Perugini & Bagozzi, 2001), где авторы раскрывают, как именно окружение влияет на наш выбор.
Сила социальных норм
Нормы формируют ожидания: что считается уместным, правильным, «нормальным». Перуджини и Багоцци выделяют два типа:
- Предписывающие нормы — наши представления о том, что другие одобряют или осуждают.
- Описательные нормы — то, что мы видим в поведении окружающих.
Если, к примеру, ваши друзья регулярно сортируют мусор, вы тоже, скорее всего, начнёте это делать — и из желания быть «в теме», и потому что «так принято». При этом не стоит ожидать, что каждый из них глубоко понимает, зачем он это делает — нередко поведение поддерживается просто потому, что оно стало нормой в конкретной группе.
Механизмы влияния
Авторы исследования предлагают три канала, через которые нормы воздействуют:
- Ожидаемые эмоции. Мы заранее «проживаем» гордость за соответствие или вину за отклонение от норм.
- Личные нормы. То, что сначала диктуется снаружи, со временем становится внутренним правилом.
- Отношения → Намерения → Действия. Нормы, принятые в окружении, влияют на то, что от нас ожидается. Это становятся основой для формирования намерения: если я верю, что мои близкие одобряют определённое поведение, и считаю его важным — я с большей вероятностью захочу это сделать. А дальше — дело за действием.
Примеры из жизни
В коллективе, где принято приходить вовремя, пунктуальность становится нормой. Или — вы живёте среди людей, которые берегут природу: скорее всего, вы тоже начнёте использовать многоразовую бутылку и откажетесь от пластиковых пакетов. Мы не просто смотрим на других — мы подстраиваемся.
Последствия
Исследования также показывают, что нормы влияют не только на бытовое поведение, но и на наши решения в сфере потребления и гражданской активности. Эти знания находят применение в публичной коммуникации — например, в маркетинге и политике. Мы видим, как подчёркивается массовость выбора: «этот товар выбирают миллионы» или «все уже проголосовали». Это не хорошо и не плохо — важно лишь осознавать, что такие сообщения могут направлять наш выбор. И задавать себе вопрос: я действительно хочу это — или просто следую за настроением среды?
Как нормы ломают наши цели?
1. Эффект молчаливого одобрения
Когда в окружении определённое поведение становится привычным, мы склонны повторять его — даже если изначально были против. Например, в коллективах, где курение — норма, даже некурящие начинают покупать сигареты «на случай» — на 67% чаще, по данным (Christakis & Fowler 2008). Или: в офисах, где принято задерживаться, люди остаются дольше не из-за продуктивности, а из страха осуждения.
2. Подмена ценностей
Со временем человек начинает перенимать приоритеты группы. Через 2–3 года в новой среде:
- Политические взгляды начинают совпадать с окружением (на 42%).
- На первый план выходят цели, которые раньше не имели значения — например, карьерные амбиции вместо семейной жизни.
3. Слепое копирование
Даже если норма абсурдна или разрушительна, человек может продолжать ей следовать, чтобы не выделяться. В классическом эксперименте Аша 75% участников выбрали заведомо неправильный ответ — просто потому что так сделали другие. А в дисфункциональных семьях насилие может восприниматься как «норма» — и на осознание ненормальности уходит много лет.
Заключение
Социальные нормы — один из ключевых факторов, формирующих наши действия. Исследование (Perugini & Bagozzi 2001) показывает: наши «личные» выборы нередко оказываются отражением того, что принято в нашем окружении. Это не слабость, а естественный, эволюционно закреплённый механизм адаптации. Но в современном контексте он может приводить к тому, что мы теряем из виду собственные приоритеты.
Осознание этого помогает находить баланс между «что принято» и «что мне важно». И, возможно, в следующий раз, принимая решение, стоит на мгновение остановиться и спросить себя: это я — или это говорит моё окружение?